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TCL:不一样的发布会 不一样的品牌升级

来源: 发布日期:2014-03-20 10:10:40 阅读量:

案例背景:

  2013年,全球彩電格局將迎來全新變革,“日衰中進”勢頭將繼續強化,4K*2K超高清技術及智能雲技術成爲市場關注焦點。對于在2012年取得業績突飛猛進,並成功跻身世界彩電第一陣營的TCL而言,2013年同樣是一個即將迎來變革的年份。

  據調查顯示,隨著現在85後、90後的年輕人慢慢走入職場,從買手機,要開始買家電、買彩電,這個群體慢慢將成爲市場主導人群,因此,要打動該群體,TCL必須樹立更年輕化的品牌調性。同時,隨著日本彩電企業在全球的撤退,給以TCL爲首的中國彩電無限的機會,但國際市場競爭更激烈,尤其對企業品牌力提出了更高要求。

  在上述背景下,TCL 3月26日在北京举行“真的不一样”春季发布会,隆重发布新品牌战略升级计划,并启动VI“一夜换装计划”,传递和树立TCL年轻、时尚、国际化的全新品牌形象;同时推出“火球计划”春季新品,并发布全球首个高档电视品牌Viveza,向消费者展示了一个全新的、不一样的TCL。

目標:

  1、全面塑造TCL“真的不一樣”的全新品牌形象,推動品牌向年輕化,時尚化,國際化戰略升級,同時強化TCL“全球彩電第一陣營、中國彩電第一品牌”的行業領先地位;

  2、通過打造TCL春季新品世界級産品力,塑造新品“不一樣”的差異化産品優勢,影響消費者購買決策,拉動終端産品銷售。

策略:

  1、打造不一样的发布会, 全新展示TCL不一样的品牌和产品:打破彩电行业传统发布会千篇一律的固有模式,大手笔打造一场全新、不一样的TCL发布会,以此向外界清晰传递TCL品牌升级的决心和魄力,全面展现TCL年轻、时尚、国际化的全新品牌形象,并以此强势发布不一样的新品,树立业内领先的产品形象;

  2、實現不一樣的傳播,深入傳播TCL不一樣的品牌和産品:借助新媒體與傳統媒體構建立體化傳播體系,以不一樣的傳播渠道、不一樣的傳播方式,最大化傳播TCL品牌升級及新品等相關信息。

執行:

  一、“不一樣”的發布會

  以往發布會往往都力求信息透露更全面,千篇一律的會場布置及冗長的致辭,常讓發布會變得乏味。此次TCL春季發布會打破常規,大手筆打造了彩電業最爲經典的一次新品發布會。發布會采用最新科技,對發布各個環節進行了精心設計,如震撼的現場布置和産品發布儀式;有趣並可參與抽獎的簽到方式;首次取消主持人和冗長的致辭;開放、互動式的産品介紹,實現了與觀衆的零距離交流。處處都讓與會者感受到TCL“不一樣”的魅力,給與會者和公衆留下了一個深刻的印象。

  1、不一樣的簽到

  此次發布會簽到方式率先與微信平台打通,與會者只需將自己的二維碼在掃描機上輕輕一掃,即可簽到成功,還可獲贈二維碼紀念章等禮品,在發布會還未開始便給嘉賓一個小驚喜。

  2、不一樣的入場

  爲直觀展現TCL將由此大不同,會場通道特制了如宇宙飛船上的艙門,由四位領導一同爲艙門上的能量塊注入能量,瞬間能量塊的裝置亮起,艙門未來之光亮起艙門打開,喻示著TCL正式拉開全新蛻變的序幕。

  3、不一樣的會場

  借助三面巨大的LED屏,成功將現場帶入未來科幻世界,造就彩電業近幾年來最炫、最震撼的發布會,讓與會者直觀感受到這是一場與衆不同的發布會,爲接下來的重頭戲做好鋪墊。

  4、不一樣的主持人

  發布會打破以往用專業主持人的傳統,全程不設主持,所有的指示由機器人聲音合成,營造科技和炫酷的感覺,同時由TCL多媒體副總裁楊斌串場,使現場嘉賓大呼“專業”。

  5、不一樣的群産品發布

  此次發布會TCL實現了業內首次群産品發布,彩電、手機、家電三大産業聯動,共同發布智能雲新品,打造了全球最強全雲産品陣營,目前中國企業也只有TCL才有能力實現規模如此龐大的群産業聯動,也讓公衆認識到了TCL不一樣的整體實力。

  此次發布會沒有嘉賓和領導冗長的致辭環節,三大産業的領導以繪圖的方式生動有趣而又簡約的向大家介紹了各自的發展規劃,讓人印象深刻。

  此外,作爲行業的重磅事件,本次發布會也是雲集了衆多行業巨頭助陣,吸引了包括有中國時尚教母“之稱的時尚傳媒總編輯廖敏、Mstar中國區副總經理張增軍、Intel中國區市場總監呂冬、深圳瑞高信息技術有限公司首席運營官陳鋼、百度移動雲事業部總經理李明遠等嘉賓,並登台爲TCL授予相關證書。

  6、不一樣的産品介紹

  此次TCL一举发布了行业最强大的智能云产品阵营,尤其是TCL 3D智能云电视新品,独家实现”不一样的外观“、”不一样的4K“、”不一样的互联“和”不一样的功能“,一举突破智能云电视发展瓶颈,为消费者带来了真的不一样的智能云生活体验。

  本次發布會首次采用開放性發布,打破了以往發布會台上台下的間隔,演講領導與與會者零距離交流,全方位展現TCL及新品不一樣的立體化優勢。

  通過功能演示、情景劇等生動的方式,爲與會者展示新品跳吧、家庭雲等功能應用,簡單又實用的功能,受到了與會者的一致好評。

  7、不一樣的高端子品牌

  發布會上,TCL還發布了全新的不一樣産品——全球首個高檔電視品牌Viveza及首款産品V101,一舉填補高檔電視市場空白。

  二、“不一樣”的傳播:

  1、預熱期

  發布會之前,通過微博發起看圖猜主題活動,將發布會主題進行圖片解讀,吸引網友有獎競猜,借機實現發布會主題信息預告。憑借其趣味性、互動性,本次活動引發了網友的積極加入,參與答題積極性高,並産生了諸多“神回複”,讓網友真正樂在其中。

  2、發布期

  爲配合發布會的舉辦,全面整合新媒體傳播渠道,運用微博、微信、論壇、WIKI問答平台等手段對本項目進行全方位傳播推廣,並進行了一系列引爆眼球的事件炒作,打造3C行業發布會新媒體應用的新模板。

  微博平台

  除利用微博平台進行發布會微博直播外,還發起了“尋找不一樣”微博活動,邀請與會者拍攝現場圖片並上傳微博贏取大獎,充分利用現場300多位媒體與會者的網絡影響力,收到了極好的二次傳播效果。

  微信平台

  搭建微信平台,彩電業首次利用微信對發布會進行直播,並與網友進行互動及推送相關新聞,充分利用微信平台擴大發布會影響範圍。

  3、後續傳播期

  除利用微博、論壇等新媒體進行大規模後續傳播外,更借助國內權威平面媒體對發布會進行深度報道,不一樣的現場與不一樣的産品,紛紛搶占各大權威報紙頭版頭條,帶來了不一樣的傳播效果。

執行效果:

  成功在網絡引起廣泛關注,贏取高互動率、高曝光率:

  火球計劃微競猜活動,主微博獲得1591次轉發,719次評論,並吸引50余位加V用戶、近百位微博達人參與活動討論;

  發布會當天,微博曝光量達350,675次,被轉發4,363次,被評論845次;論壇傳播獲得130萬次點擊,1.7萬條回複,獲網友的廣泛關注。

  成功搶占權威平面媒體輿論高地,全面覆蓋目標市場:

  不一樣的發布會及不一樣的産品成功吸引了廣大媒體的高度關注,推動平面傳播一路走高,截止4月10日,全國共計發布稿件達到141篇次,其中千字以上發布率達到38%,大版面實現信息的最大化輸出,使TCL成爲各大媒體最炙手可熱的彩電品牌。

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